Bleikur litur, búbblur, glitagnir og skærlitt skraut, þetta má segja að einkenni umbúðir áfengra drykkja sem ætlaðir eru konum. Markaðsmennirnir hafa auk þess fundið flott nafn á vörurnar, mömmudjús og svo auglýsa sum veitingahús í Bretlandi, Kanada og Bandaríkjunum, mommy wine time, eða víntími mömmu. Þetta er mikill viðsnúningur frá því sem áður var þegar það þótti beinlínis hneyksli að ungar mæður drykkju en nú virðast þær hvattar til þess og þeim sagt að áfengið sé verðskulduð slökun frá móðurhlutverkinu.
Allt þetta er liður í þeirri viðleitni áfengisframleiðenda að auka áfengisnotkun meðal kvenna og ungs fólks. Um tíma var athyglinni beint að konum á framabraut og þar spiluðu þættir eins og Sex and the City stórt hlutverk. Vínglas í hádeginu, kokteilar eftir vinnu og freyðivín í glasi í tíma og ótíma voru órjúfandi hluti af lífsstíl vinkvennanna. Þættirnir voru mikið gagnrýndir fyrir þetta og þá var ein úr hópnum látin þróa með sér fíknisjúkdóm og fara í meðferð.
En skaðinn var skeður. Um öll Bandaríkin jókst kokteildrykkja kvenna og farið var að bjóða upp á freyðivín í flestum kvennaboðum, meira að segja „baby showers“ eða barnaboðin fyrir kasólétta vinkonu voru ekki undanskilin. Kvennablöðin fylltust af uppskriftum af bleikum, rauðum og marglitum kokteiluppskriftum, allt svo tilvalið í vinkvennaboðið og á markað kom bleikt freyðivín í glæsilegum flöskum. Áfengir ávaxtadrykkir í skrautlegum flöskum fylltu hillurnar og bleikt gin.
Gellubjór með fáum kaloríum
En jafnvel þetta var ekki nóg. Gellubjór eða Chick Beer kom á markað, bjór sem átti að innihalda færri kaloríur en sá venjulegi. Ein áfengistegund fékk heitið; „Mummy’s Time Out“ en það mætti þýða sem mömmuhlé, eða mömmuhvíld. Allt miðar þetta að því að sannfæra konur og mæður um að áfengisneysla sé hvorki skaðleg þeim né börnunum þeirra. Á sama tíma og rannsóknir leiða æ betur í ljós að enginn skammtur af áfengi er öruggur þegar kemur að skaðlegum áhrifum á fóstur í móðurkviði og að áfengisneysla foreldra meðan börn þeirra vaxa upp veldur djúpum og varanlegum sárum.
Árangurinn hefur ekki látið á sér standa. Alþjóðaheilbrigðismálastofnunin og vísindasamfélagið hafa sýnt fram stóraukna áfengisneyslu kvenna og æ fleiri konur leita sér hjálpar í heilbrigðiskerfinu vegna heilsuskaða af völdum drykkju. Fleiri konur neyta nú áfengis í óhófi og þar sem ethanól safnast fyrir í fituvefjum líkamans eru skaðleg áhrif þess á heilsu fólks koma mun fyrr fram í konum vegna þess. Líffræðin sér til þess að fituprósenta kvenna er hærri en karla og eituráhrifanna gætir því mjög fljótt.
En þessar staðreyndir mega sín lítils gagnvart hugmyndauðgi auglýsingastofa og markaðsmanna áfengisframleiðenda. Þeir beinlínis gera út á þau gildi sem eru konum verðmætust, valdefling, vinátta, slökun og vellíðan. Kona að skála fyrir góðum árangri í vinnunni, að slaka á yfir hvítvíns- eða freyðivínsglasi í heita pottinum með bestu vinkonunum, kona að hressa sig við á koníaki í skíðabrekkunni, mamma að slaka á í sófanum eftir að börnin eru sofnuð með rauðvín í glasi. Skilaboðin eru þú getur allt með hjálp áfengis og þú átt það skilið.
Sólsetursglösin glitra minna
Eftir því sem fólk eldist verður áfengi skaðlegra heilsunni. Þetta eru velþekkt staðreynd innan heilbrigðisvísindasamfélagsins. Áfengisframleiðendur hafa alls ekki gleymt eldri aldurshópum þótt glimmer, glit og freyðandi búbblur séu fyrst og fremst markaðssettar fyrir yngri hópinn. Eldra fólk með vín í glasi að njóta afrakstur ævistarfsins er myndin sem dregin er upp. Gjarnan af pari sitjandi á strönd með sólsetrið í baksýn. Þetta er beint upp úr bókinni hjá tóbaksframleiðendum eða hver man ekki eftir hinum fræga Marlboro-manni, með veðrað andlit og kúrekahatt og hina ómissandi sígarettu milli varanna. Andstæða hans var hin granna, fullkomlega vel til hafða og augljóslega vel stæða kona sem reykti Virginia Slims. Slagorð þeirrar herferðar var: „You’ve Come a Long Way Baby!“ Hér var beinlínis verið að vísa til kvenréttindabaráttunnar og þess hve langt konur hefðu náð í átt að því að standa jafnfætis karlmönnum á öllum sviðum.
Í raun er ekki undarlegt að áfengisframleiðendur séu farnir að gera út á konur í auknum mæli. Mun fleiri konur en áður er sjálfstæðar í efnahagslegu tilliti og viðhorf til drykkju kvenna hafa breyst mikið undanfarna áratugi. Það eru í raun ekki nema um það bil sjötíu ár síðan það þótti hneyksli ef kona sást drukkin á almannafæri. Nú kippir sér enginn upp við það. Og hugmyndaauðgin á sér engin takmörk, til dæmis má nefna í á alþjóðlegum degi kvenna í fyrra auglýsti vínbúð í Washington DC vodka með ferskju-, sítrónu- eða agúrkubragði sem hin fullkomna drykk fyrir spa daginn. Kate Baily, er breskur hlaðvarpsstjórnandi og annar höfunda bókarinnar, Love Yourself Sober: A Self-Care Guide to Alcohol-Free Living for Busy Mothers, er þeirrar skoðunar að afleiðingar þess að markaðsstjórar áfengisframleiðenda séu farnir að einbeita sér að mæðrum og sérhanna drykki til að freista þeirra og leggja áherslu á að ná megi slökun og draga úr kvíða með hjálp áfengis sé stórhættileg þróun. Þetta ýtir undir, segir hún, að konur telji að það sé sjálfsagt og eðlilegt að nota alkóhól til að deyfa sig. Það sé einhvers konar umbun sem þær megi leyfa sér.
Á sama tíma hafa rannsóknir sýnt að konur í Bandaríkjunum drekka nú orðið nánast jafnmikið og karlmenn. Um leið margfaldast sá fjöldi kvenna sem leitar sér meðferðar vegna fíknivanda í Bretlandi, Kanada og Bandaríkjunum. Þetta eru afleiðingar þess að áfengisdrykkja hefur verið normalíseruð, gerð ásættanleg og eðlileg á öllum æviskeiðum og við allar félagslegar athafnir.